כלים לניהול אסטרטגי. ניתוח של 5 כוחות פורטר: דוגמה

עבור ניהול מוצלח של העסק, יש צורך לקחת בחשבון הרבה גורמים לעתים קרובות בורח את תשומת הלב של יזמים. עם זאת, אם אתה לומד את הכלכלה בזהירות רבה יותר, תוכלו ללמוד הרבה גישות שונות המאפשרים לך ביעילות וביעילות לנתח את הפעילות הפיננסית. אחת הדוגמאות המעניינות ביותר היא ניתוח של 5 כוחות פורטר, דוגמה אשר יידונו בפירוט במאמר זה. אבל קודם כל זה צריך להבין מה זה, מה זה מכוון, ומה זה יאפשר לך להשיג. אתה יכול להיות בטוח שאתה בהחלט צריך כלי כמו ניתוח של חמש של פורטר כוחות. דוגמאות בטקסט ישמשו לאישור חי.

מה זה?

מודל זה תואר בשנת 1979 על ידי הכלכלן המפורסם מייקל פורטר. הוא עשה זאת כדי ליצור מודל מלא שיאפשר לחברה לנתח את הפרודוקטיביות ואת התחרותיות, ובעתיד גם לשמור על האינדיקטורים הללו ברמה גבוהה. אחרי כמעט ארבעים שנה, אתה יכול לראות עד כמה ניתוח של חמישה כוחות של פורטר עובד.

דוגמאות לשימוש בו בחיים מגוונים מאוד. ניתוח זה משמש את המפעלים, מסעדות, בנקים וארגונים אחרים שיש להם תחרות בשוק. לפיכך, אם אתה רוצה את העסק שלך כדי להצליח, אתה צריך לחשוב על איך ללמוד את המודל הזה. מאמר זה יעזור לך להבין מה ניתוח של חמישה כוחות של פורטר הוא. דוגמאות לשימוש בו יוצגו גם לידיעתך. המחצית השנייה של המאמר יוקדשה לבדיקת דוגמה אחת גדולה, צעד אחר צעד.

תיאור המודל

כאשר מייקל פורטר יצר את המודל הזה, הוא אמר כי ישנם חמישה כוחות שונים בשוק, שכל אחד מהם קובע את התחרותיות של המוצר :

• כוח השוק של הקונים, אשר להם במגזר מסוים;
• כוח השוק של הספקים, אשר משפיע על אספקת חומרי גלם לארגונים;
• האיום של המשתתפים בשוק החדש להיכנס לשוק, מסוגל להגביר את התחרות;
• הסכנה של הופעת מוצרים חלופיים עם יחס המחיר הטוב ביותר;
• רמת התחרות בשוק הנבחר.

זהו 5 כוחות של פורטר. דוגמה לניתוח תתואר בחלקו השני של המאמר, אך לעת עתה יש להתרכז ישירות בשיקוליו של כל אחד מהכוחות. במבט ראשון נראה כי אין ניתוח בתחומים אלה לא ניתן לעשות, אבל למעשה התוצאה עשויה להפתיע אותך. בעזרת גישה זו, תוכל לנתח את הפעילות של החברה שלך ואת התחרותיות של מוצריה בשוק, על מנת להמשיך לבצע התאמות מסוימות שיאפשרו לך להגדיל אינדיקטורים מסוימים בטווח הארוך. אז, 5 כוחות של פורטר יידונו בפירוט מאוחר יותר, את הדוגמה של הניתוח יהיה גם להציג בפירוט, כך וכתוצאה מכך תוכלו לדעת את כל הדרוש על שיטה זו.

שימוש במודל

כיצד להשתמש בניתוח של כוחות פורטר 5 בעולם האמיתי? דוגמה: "Izbenka" היא רשת חנויות רוסית. מטרת אירוע כזה היא לקבוע את התחרות בפלח שוק מסוים, כך שאתה יכול לחשב כמה הגיוני המבוא של הסחורה, אם תצטרך לעשות מאמצים נוספים כדי להשיג את התוצאה הרצויה, וכן הלאה.

לכן, מודל זה משמש בכלכלה המודרנית כדי לאסוף ניתוח תחרותי מפורט של מוצרי החברה שלך, כמו גם את השוק הנבחר. עכשיו אתה בטוח כי יש צורך מאוד ליישם את השיטה של כוחות של פורטר. דוגמה ניתוח של בנק או כל חברה אחרת יכולה לאשר זאת בעתיד, אבל עכשיו יש צורך להתרכז על שוקל כל כוח הפרט.

האיום של פלישה חדשה

ניתוח של חמשת הכוחות של פורטר על הדוגמה של בית קפה יכול להראות בפירוט רב מה הכוח הראשון, כלומר, את האיום של פלישה למשתתפים חדשים. לכן, יש שוק מסוים, שבו יש כבר חברות ההפעלה עם הסחורה והשירותים שלהם. משתתפים חדשים להגביר את התחרות, כלומר, אם יש בתי קפה חדשים בשוק, פחות לקוחות יכולים להתחיל ללכת למוסד שלך. כיצד להעריך את רמת האיום? כאן מזהה פורטר מספר גורמים המשפיעים על מחסום הכניסה. אם זה גבוה, אז האיום יהיה נמוך יותר, שכן לא כולם ירצו להתגבר עליו.

מה הם הגורמים האלה? ראשית, יתרונות לגודל. אם היקף הייצור בשוק הוא גדול, העלות של יחידה אחת תהיה נמוכה, ולכן יהיה קשה עבור המשתתפים החדשים כדי להשיג רווחיות חיובית. שנית, הבדל זה של המוצר - יותר על השוק של מוצרים או שירותים זמינים, קשה יותר משתתף חדש יתחרה. שלישית, זהו הצורך הון - ככל סף ההשקעה הראשונית, פחות סביר כי המתחרים החדשים ייכנסו לשוק. כמו כן ראוי לציין את גובה העלויות, גישה ערוצי הפצה ומדיניות הממשלה על הייצור עבור שוק מסוים. מטבע הדברים, הגורמים אינם מוגבלים לכך - ישנם איומים נוספים התלויים ישירות בשוק המכירה ובתנאים הנוכחיים.

כוח השוק של הקונים

אם אנחנו מדברים על הכוח השני, חשוב להבין כי עדיף לבחור את השוק שבו הקונה יש את הכוח הנמוך ביותר ואת ההשפעה החלשה ביותר. למה? הסיבה היא כי הלקוחות הם הצרכנים של הסחורה והשירותים שלך, ולכן השוק קיים על חשבון אותם. לקוחות משפיעים עם כוח גדול יכול להשפיע ישירות על המוצרים שלך, בדרישה איכות גבוהה יותר, מה שהופך את דרישותיהם וכן הלאה. אז פחות את רמת ההשפעה של הקונים בשוק, יותר טוב בשבילך.

ישנם מספר תנאים להגדלת ההשפעה של הלקוחות: לדוגמה, חוסר הייחודיות של הסחורה (הקונה יכול לבחור כל, לא את המוצר שלך), רגישות גבוהה למחיר (הקונה בוחר את המוצר שלך אבל את האפשרות הזולה ביותר), וכן הלאה.

כוח השוק של הספקים

כוח השוק של הספקים באה לידי ביטוי לא כל כך לעתים קרובות כמו כוחם של הקונים, אבל ההשפעה שלו יכול להיות חזק מאוד. עובדה היא כי הספקים, למעשה, הם בעלי המשאבים, שבלעדיהם החברה לא יכולה לבצע את פעילותה. ובמקרים מסוימים, הספקים מקבלים רמה גבוהה בהרבה של כוח - לדוגמה, כאשר אין יותר מדי בשוק (או כאשר יש מונופול בשוק), כאשר המשאבים המשמשים לייצור הסחורות מוגבלים, ועלויות המעבר לחומרי גלם חלופיים יהיו הם גבוהים מדי. במצבים כאלה, הספקים יש יותר כוח מהרגיל, והם יכולים להשפיע ישירות על סביבת השוק, ובמקביל התחרות.

המראה של סחורות חלופיות

תחליפים הם מוצרים שיכולים להציע חלופה משתלם למוצרים שלך. אם יש לך אנלוגים באיכות גבוהה, הרווח שלך יהיה מוגבל מאוד. איום רציני הוא מורכב על ידי אלה תחליפים המציעים איזון מפתה יותר של איכות ומחיר. בעוד הצרכן יכול לקנות פחות מוצרים איכותיים בזול יותר, הוא לא יקנה את שלך.

כמו כן, האיום מיוצג על ידי מוצרים חלופיים של מותגים ידועים אשר כבר זכו לפופולריות מרשימה בשווקים אחרים ועכשיו מתכננים להשיג את אותה תוצאה על חדש. יש צורך להילחם עם תחליפים על ידי יצירת מותג חזק שלנו, להגדיל את ההבחנה של סחורות, ביטול סטנדרטיזציה וכן הלאה.

תחרות פנים לתעשייה

וכמובן, לא לשכוח כי התחרות בשוק המושפעים ביותר על ידי המשתתפים שם. רמת התחרות בשוק תהיה גבוהה אם יש מספר רב של משתתפים עם נפח ייצור שווה בערך, בידול מוצר נמוך, מחסומי כניסה גבוהים לשוק וכן הלאה. תחרות גבוהה, כמובן, מקטין את הרווחיות של התעשייה, ולכן אתה צריך לשים לב מיוחד לסעיף זה.

הערכת התחרותיות של המוצר ורמת התחרות

ובכן, אתה כבר יודע הכל על הכוחות מייקל פורטר תיאר בשנת 1979, עכשיו אתה יכול בבטחה לנתח את חמשת כוחות פורטר על הדוגמה של בית קפה, מסעדה, חנות או כל מוסד אחר. אבל כדי לשפר את היעילות של הניתוח, אתה צריך לתקנן את זה. זה בדיוק מה יידונו מאוחר יותר.

עכשיו דוגמה של ניתוח, שבור לתוך ארבעה שלבים, יתוארו בפירוט. הראשונה היא להעריך את התחרותיות של המוצר שלך ואת רמת התחרות בשוק מסוים. בשלב זה, אתה צריך להעריך את המוצרים החלופיים בשוק, נותן להם הערכה של 1-3, כאשר אחד הוא היעדר מוצרים חלופיים, שני הוא נוכחות בשוק עם נתח נמוך, ושלושה הוא הזמינות של נתח שוק גבוה. אם אתה מקבל נקודה אחת, אז רמת האיום היא נמוכה, אם שני הם בממוצע, ואם שלושה הוא גבוה.

הנקודה הבאה היא ניתוח של תחרות תוך תעשייתית, אחת החשובות ביותר בין חמשת הכוחות של פורטר.

דוגמה לניתוח חנות עשויה להיראות כך. בסך הכל, ישנם ארבעה פריטים: מספר המשתתפים בשוק, קצב צמיחת השוק, רמת הבידול במוצרים והגבלת עליית המחירים. מטבע הדברים, לכל אחת מהנקודות הללו יש גם קריטריונים משלה, לפיו הן יכולות לקבל מ 1-3 נקודות. במקרה של חנות רגילה, רמת הרוויה של השוק תהיה גבוהה (3 נקודות), כמו גם את קצב הצמיחה של השוק (1 נקודה), את המוצרים של החברות יהיה שונה מאוד (1 נקודה), ואת עליית המחירים יהיה אפשרי רק במסגרת עלויות כיסוי (2 נקודות). כתוצאה מכך, אנו מקבלים 7 נקודות, אשר נותן רמה ממוצעת של התחרות בתוך התעשייה.

באשר לכניסתם של המתחרים החדשים לשוק, ישנם פרמטרים רבים נוספים: יתרונות לגודל, מותגים חזקים, בידול מוצרים, וכל הקריטריונים שתוארו בחלק התיאורטי. אם נדבר על דוגמה ספציפית של חנות או בית קפה, ניתן להניח כי רק למספר קטן של משתתפים יהיו יתרונות לגודל (2 נקודות), הבידול במוצרים יהיה ממוצע, ונכונותם של המשתתפים להוריד מחירים תהיה גבוהה, למעט נציגים גדולים. שאר הפרמטרים יהיו ברמה גבוהה, כלומר, הם יקבלו שלוש נקודות כל אחד.

כתוצאה מכך, יש לנו רמה גבוהה של איום המראה של שחקנים חדשים. עכשיו אתה יכול לראות מאיזה צד יש את האיום הגדול ביותר על העסק שלך.

הערכת כוח השוק של הקונים

עם זאת, אלה הם רק שלושה שלבים, ויש צורך לקחת בחשבון את כל 5 כוחות של פורטר. דוגמה של ניתוח בבנקים יאפשר לך להבין כיצד לנתח את העוצמה של הקונים. כאן התוצאה תתבטא בהסתברות גבוהה, בינונית או נמוכה של אובדן לקוחות. הבנק הממוצע איפשהו מחצית ההכנסה מגיע לקוחות משפיעים, ואילו החצי השני מגיע משאר (2 נקודות). כמו כן מתקבלות שתי נקודות בהערכת הנטייה של הלקוחות לעבור לתחליפים, שכן השירותים המוצעים על ידי הבנק הינם ייחודיים באופן חלקי בלבד.

בנוסף, ללקוחות יש רגישות גבוהה למחיר, כלומר, הם תמיד ינסו לעבור להצעה, שהיא רווחית יותר. כמו כן, אי שביעות רצון הלקוחות ניתן להעריך בשתי נקודות. ובסופו של דבר מתברר כי ההסתברות להפסיד לקוחות היא גבוהה.

הערכת כוח השוק של הספקים

אז הניתוח של הכוחות התחרותיים של פורטר מגיע לסיומו. הדוגמה אגיד לך על הכוח האחרון לגבי הספקים. כאן, ההערכה צריכה להינתן על סולם שתי נקודות, לא בקנה מידה של שלוש נקודות. ניתוח של 5 כוחות פורטר על הדוגמה של המסעדה מראה כי הכל בסדר עם הספקים בשוק - יש מגוון רחב של אפשרויות, אין הגבלה בכמויות של חומרי גלם, אם את הצורך לעבור לספק עלויות אחרות לא יהיה גבוה מדי, ועל הספק לתעשייה זו יש עדיפות גבוהה . כתוצאה מכך מתברר שלספקים אין כמעט השפעה על השוק.

לסיכום

למדנו בפירוט 5 כוחות פורטר. דוגמה לניתוח ארגוני מסתיימת בסיכום. אתה צריך לנתח כל אחד מחמשת הכוחות על ידי קביעת אם יש לו ערך גבוה, בינוני או נמוך עבור החברה שלך בשוק מסוים, ולאחר מכן לתאר בפירוט כל אחד מהם, ואם יש צורך, לפתח כיוון לשיפור המצב בשבילך.